Bing広告でCPA改善Google頭打ち後に効く本当にモトが取れる運用術

広告予算のほとんどをGoogleに寄せたまま、数ヶ月単位で成果指標が横ばいなら、その瞬間から機会損失は積み上がっています。しかも「とりあえずBing広告も回してみる」という雑な一手では、その損失をさらに広げます。

Bing広告は、Googleの代わりではなく「条件が揃ったときだけ強く刺さるサブエンジン」です。PC寄りのユーザー構成、BtoBや高単価商材との相性、検索ボリュームの天井…。これらを無視して「CPCが安いから」「キャンペーンをそのままインポートできるから」と始めると、導入初期だけCPAが良く見え、その後の予算拡大で一気に崩れる典型パターンにハマります。

多くの記事は「BingはCPCが安い」「Google広告からインポートできる」「検索連動型広告で取りこぼしを拾える」といった表層の特徴を並べるだけで、本当に知りたい次の論点を扱いません。

• うちの商材・単価・営業プロセスで、Bing広告はやる価値があるのかないのか
• やる場合、総予算のどのくらいを、どの期間テストすべきか
• Googleキャンペーンをインポートしたあと、どこを必ず作り直さないと事故るのか
• 「CPCは安いのにCVがつかない」状態から、何を疑い、どこまで粘るのか

この記事は、そうした判断に必要な情報だけを抜き出し、実務の順番に並び替えています。
BtoB高単価案件、BtoCの中〜高単価、低単価ECという3つの代表パターンごとに「Bing広告がハマる条件／切り捨てる条件」を言い切り、さらに総予算の5〜10％で小さく試してモトを取りにいく設計図まで落とし込みます。

また、「Googleからのインポートなら楽に始められる」という前提を一度壊し、マッチタイプ・除外キーワード・自動入札・審査ルールの微妙な違いが、なぜCPA悪化やブランド毀損に直結するのかを、実際に現場で起きているパターンとして整理します。
そのうえで、Bingを「スケール源」ではなく「CPA改善用のサブチャネル」として組み込むポートフォリオ思考までを提示します。

この記事を読み終える頃には、「Bingって意味ありますか？」という曖昧な問いは消え、次のどれかを即断できる状態になります。

• うちの条件では、Bing広告は今すぐテストすべきで、着手方法も決まっている
• 今はやらないが、どんな指標になったら再検討すべきかが明確になっている
• クライアントや上司に「やる／やらない」のどちらをどう説明するか、文面までイメージできている

この記事全体の価値を数十秒で掴めるよう、得られる実利を整理します。

ここから先は、Bing広告を「なんとなく」ではなく、手元に残る利益とリスクで判断するための設計図を、一つずつ分解していきます。

そもそも「Bing広告はやる価値あるのか？」を3分で切る【結論ファースト】

「GoogleもYahooもやり切った。次の一手がない」
そんな時に名前が挙がるのがBing広告だが、ここで判断を誤ると、“なんとなくテストして、なんとなく失敗して、二度と触らない媒体”になりがちだ。

先に結論だけ固めておく。

• やる価値があるのは、条件が揃った一部案件だけ

• その案件でも、「規模を狙う媒体」ではなく「CPAを下げるサブ媒体」扱い

• 感覚値として、インプレッションはGoogle100に対しBing5〜20レンジが大半

この前提を押さえておくと、「Bingは効くのか／効かないのか」という二択ではなく、どのポジションで使えば財布が潤うかという設計視点に変わる。

Bingは“常にやる媒体”ではなく“条件が揃ったときだけ刺さる媒体”

「全部の案件でBingもセットでやる」は、現場感覚ではほぼ暴挙に近い。実務では、次のチェックをクリアした時だけ候補に上がる。

• 検索広告が主戦場の案件か

• PC経由のCV比率が一定以上あるか

• 1件あたりの利益（LTV含む）がそれなりに高いか

• 既にGoogleで指名・一般ともに基礎的な打ち手をやり切っているか

ざっくり整理すると、こうなる。

現場でBingを触り続けている運用者ほど、「とりあえず全部でやろう」ではなく「条件が揃った時だけ、狭く深く」を徹底している。

PCシェア・ユーザー属性から見える「BtoB/高単価寄りに向く」理由

Bing広告が強みを発揮しやすいのは、PCで仕事をしている層がメインターゲットの商材だ。

• Windows標準ブラウザからの利用が多く、

  業務PC＝Edge＝Bing検索、という動線が一定数ある

• その結果、法人の意思決定層や情報収集段階の担当者が含まれやすい

• 平日昼間のオフィス時間帯に検索がまとまりやすく、BtoB文脈のキーワードと相性が良い

実務者の体感では、同じキーワード構成でも、

• BtoB高単価商材

• フリーウェアやSaaSの法人トライアル

• 金融、保険、投資などの高単価BtoC

といった領域でCVRはGoogleと大きくは変わらず、CPCだけが下がるパターンがそれなりに出てくる。
ここで初めて「Bingを足す意味」が生まれる。

「検索ボリュームの天井」を先に押さえないと失敗しやすい

Bingの最大の罠は、「CPCが安い」だけを見てテンションが上がり、そのまま期待値も上げてしまうことだ。

実務でよくあるレンジはこのくらい。

数字だけを見ると、「CPC半分、CVRもそこまで落ちないなら神では？」と感じるが、そもそもの検索母数の天井が低い。
ここを誤解すると、次のような失敗パターンにハマる。

• 上層部「Bingで売上を2割伸ばしたい」

• 現場「インプレッションがそもそもGoogleの1割しかありません」

• 結果、「期待値だけ2割増し、実績は数％増し」で評価を落とす

Bingを検討するタイミングでやるべき最初の仕事は、「どれくらいのインプレッションが現実的に取れそうか」を冷静に見積もることだ。
そのうえで、売上インパクトではなくCPA改善・リスク分散のチャネルとして設計すると、Bingは一気に扱いやすくなる。

Bing広告とGoogle広告の「似て非なるポイント」を運用者目線で暴く

見た目はほぼクローン、触ってみると全然別物。それがGoogle広告とBing（Microsoft Advertising）のリアルです。ここを「なんとなく似てる」で済ませるか、「違いを前提に設計するか」で、CPAも社内評価もまるで変わります。

「インポートすればOK」という幻想が危ない理由

Googleキャンペーンのインポートは「入力作業の時短ツール」であって、「戦略のコピペボタン」ではありません。現場で事故が起きやすいのは、インポート直後のこの3つをスルーした時です。

インポート後に崩れやすいポイント

• 配信デバイス比率（BingはPC寄り、モバイル前提設計だとズレる）

• 予算と入札上限（インプレッションが少ないのにGoogleと同水準で置く）

• 除外キーワード・除外プレースメント（仕様差で抜け漏れが出やすい）

下記のような「勘違いあるある」でスタートすると、1〜2週間で「CPCは安いのにCVがつかない」という相談コースに直行します。

インポートは「骨組みだけ借りる」。運用者の仕事は、その骨にBingの筋肉を付け替えることだと割り切った方が安全です。

マッチタイプ・検索クエリ・審査ルールの“微妙な違い”が事故を生む

GoogleとBingはマッチタイプの名称こそ近いものの、「どこまで広がるか」の挙動が完全一致ではありません。この差分をなめていると、BtoB案件でとくにダメージが大きくなります。

現場で起きがちなパターン

• 完全一致（[ ]）でも、類義語や順番違いが想定より多く拾われる

• フレーズ一致で、BtoC寄りの一般ワードまで広がり、リードの質が落ちる

• 除外キーワードのマッチ精度が異なり、「守りたい指名ワード」に他社が出てしまう

審査ルールも地味に違います。たとえば:

• 規制の厳しいカテゴリ（医療、金融、投資）では、表現NGラインがGoogleとずれる

• 商標の扱いが国・アカウント状態によって変わり、指名キーワード防衛の設計を微調整する必要が出る

チェックすべき観察ポイント

• 検索クエリレポートを「Googleとの違い探し」の目線で最初の2週間は毎日見る

• 指名ワードは入札だけでなく、除外や完全一致キャンペーン分割で二重三重にガード

• 審査落ち理由をテンプレでまとめ、社内・クライアントに「BingならではのNG例」を共有

ここを抑えておくと、「ブランド毀損寸前までいったケース」をかなりの確率で未然に潰せます。

自動入札と学習データ量：Googleと同じノリで任せてはいけない背景

Bing広告で、Googleと同じ感覚でtCPAやMaximize Conversionsをオンにするのは、交通量の少ない田舎道で都会向けの自動運転モードを使うようなものです。

多くの案件で、Googleを100としたときのインプレッションボリュームはBingで5〜20程度に収まる体感があります。この「母数の小ささ」が、自動入札の学習にダイレクトに効いてきます。

自動入札がハマりにくい理由

• CVデータが少なすぎて、アルゴリズムが「良いユーザー像」を学習しきれない

• 週単位でCV数がブレやすく、入札単価が過敏に上下してしまう

• BtoB高単価商材では、1件1件のCVの重みが大きく、誤学習のリスクが高い

そこで、Bingでは以下のようなステップ設計が現場では好まれます。

• 最初の1〜2ヶ月は手動入札＋入札単価のレンジ管理で「安全なCPCゾーン」を探る

• 十分なCV数（目安として月20〜30件以上）が見えてから、自動入札を部分的にテスト

• Google側の実績CPAを「上限」ではなく「参考レンジ」として、Bingはやや広めに許容

こうした「ボリュームの前提」を置いた上で設計すれば、Bing広告はGoogleの劣化コピーではなく、「CPAを下げるサブチャンネル」として機能しやすくなります。Googleと“同じように扱わないこと”が、じつは一番コスパの良い使い方です。

現場で本当に起きた“うまくいきかけて崩れた”Bing広告の失敗パターン

「最初だけ神、拡大した瞬間に地獄落ち」。Bing広告の相談で一番多いのが、このパターンです。GoogleやYahooの感覚で運用すると、ほぼ同じ落とし穴にはまります。

導入1〜2ヶ月はCPA好調 → 予算拡大で一気に崩れるまでの典型シナリオ

Bingは検索ボリュームが小さいぶん、最初は“おいしい層だけ”に当たることが多いです。体感値として、Googleをインプレッション100とすると、Bingは5〜20あたりで頭打ちになりがちです。

よくある崩壊シナリオを分解すると、次のようになります。

• 1ヶ月目

  • 日額少なめ（総予算の5〜10％）
  • 指名＋一部の高意図キーワードのみ
  • CPCはGoogleの1/2〜1/3、CPAも改善

• 2ヶ月目

  • 「これはイケる」と判断し、日額2〜3倍
  • 部分一致を広げる、自動入札を“目標CPA任せ”にする

• 3ヶ月目

  • インプレッションは増えるが、CVRが急落
  • 商談率などオフライン指標も悪化し、CPAがGoogleと逆転

ここで見落とされるのが、Bing側の“検索天井”を超えた途端、アルゴリズムが意図の薄い検索クエリにまで手を伸ばし始める点です。Googleほど学習データ量がないため、「拡大フェーズの精度」が荒くなりやすいことを前提に、増額ステップを細かく刻む必要があります。

「CPCだけ安くてCVがつかない」案件で共通していた設定の穴

CPCが安く、クリックは取れているのにCVがつかないケースを精査すると、設定の穴がほぼパターン化しています。

CVがつかないBingアカウントでよく見つかる要因

特にBtoB高単価は、「問い合わせ1件の重み」が大きい割にCV数が少なくなりやすく、Googleと同じ目標CPA・同じ学習期間で自動入札を回そうとすると、ほぼ確実に空振り期間が伸びます。Bingでは、入札戦略のテスト期間を長めに取り、検索クエリレポートを週次で“手動監査”する運用がまだ有効です。

指名キーワードを守りきれず、ブランド毀損寸前までいったケースの構造

Bing広告を「おまけ媒体」と見ていると、最も痛い目を見るのが指名ワードの取りこぼしです。日本語圏でも、Microsoft EdgeやWindows標準の検索エンジンから指名検索が発生するため、BtoB企業名やサービス名で上位を押さえられていないと、競合のリスティング広告に先にクリックを奪われます。

よくある崩壊パターンは次の通りです。

• 指名キャンペーンを作っていない、もしくは入札単価を低く設定

• 広告ランクが足りず、競合の広告が検索結果の最上部を独占

• 自社名で検索した既存顧客・見込み顧客が、競合サービスの訴求に流れる

• 営業現場から「うちの社名で検索したら他社が出てくる」とクレーム

ここで重要なのは、Bingでも「指名ワードは防衛戦」という発想を徹底することです。

• 自社名＋サービス名は完全一致で専用広告グループを作成

• サイトリンクや説明文に「公式」「オフィシャル」を明記

• 競合名を含む検索クエリは除外設定でこまめにブロック

といった“守りのリスティング”を敷いておくと、ブランド毀損に近い事態をかなりの確率で避けられます。Googleが頭打ちのときこそ、Bing側の指名ワードを取りこぼさない設計が、最終的なCPAと売上の保険になります。

「BtoB」「BtoC」「低単価EC」…商材タイプ別にBing広告の向き・不向きを一刀両断

「全部Bingに出してみますか？」と聞かれたら、現場の答えはほぼNOだ。
商材タイプごとに“刺さる/刺さらない”が極端に分かれるからだ。

下の表をざっくり頭に入れておくと、判断が一気に速くなる。

BtoB高単価：PC×意思決定層を少数精鋭で取りにいくときの考え方

BtoB高単価のリード獲得は、“数より質”のゲームになる。ここでBing広告が光る。

理由はシンプルで、

• Microsoft系のPC・Edgeからの検索が多く、

  社内PCでそのままBing検索する“決裁関与者”の割合が高い

• 日本の検索シェアは小さいが、そのぶん競合リスティング広告が薄く、

  GoogleよりCPCが1/2〜1/10になることもある

この領域では、Bingを「スケール源」ではなくCPAを下げるサブチャネルとして扱うと安定しやすい。設計のポイントは次の3つ。

• Googleで既に成果が出ている

  「ホワイトペーパー名＋課題キーワード」などを優先してインポート

• 検索ボリュームの“天井”を最初に確認し、

  「Googleの5〜20％のインプレッションしかない」前提で予算を置く

• PCデバイス重視で入札調整し、スマホは最初は控えめ

こうしておくと、月数件〜十数件レベルだが濃いリードだけを拾う“第二の入り口”として機能しやすい。

BtoC中〜高単価：Googleの“取りこぼし”だけを拾う設計

BtoCでも、単価が中〜高価格帯（例：数万円以上の家電、婚活、学習サービス）の場合は、Bing広告に入る余地が生まれる。ただし狙い方を間違えると一気に赤字になる。

ここでのキーワードは「取りこぼしだけを拾う」だ。

• まず指名検索と、購入検討フェーズが明確な指名＋属性キーワードに限定

• Googleで既に広告効果が安定している広告グループだけをインポート

• インプレッションシェアは「Googleの5〜15％に収まればOK」と割り切る

この設計にしておけば、Googleキャンペーンを荒らさず、
「広告費は数％増、売上は数％上乗せ」という安全な伸びしろにしやすい。

逆に、BtoCでBingに「新しいターゲット層を開拓してもらう」発想を持ち込むと、
データ量不足＋自動入札の学習遅延で、CPAがじわじわ悪化しやすい。

低単価EC：Bingでスケールさせようとして失敗しがちな理由

低単価EC（単価数千円レベル、粗利も薄い通販）は、Bing広告と最も相性が悪いゾーンだ。

失敗パターンはだいたい同じ構造になっている。

• GoogleでROASギリギリ黒字 →

  「CPCが安いBingならもっと回せるはず」と期待してインポート

• インプレッションはGoogleの5〜10％しかなく、

  そもそもの母数が足りない

• 少ないデータで自動入札を回すため、学習が進まずCVRがブレる

• 「CPCは安いのに、CVがほぼ付かない」状態で広告費だけが垂れ流し

低単価ECは「数で勝負」するビジネスだが、Bing側の検索需要が少ない。
検索エンジンのシェア構造的に、“数のゲーム”に必要な母数が最初からないと考えた方が早い。

このゾーンでは、Bing広告は「新チャネルでのスケール要員」ではなく、
ブランド名や一部の利益率が高い商品だけに絞ったピンポイント検証止まりにしておくのが、実務的にはもっとも財布を守りやすい配信スタンスになる。

小さくテストしてモトを取りにいく「予算配分と期間設計」のリアル

「Bing広告でやらかさない人」は、上手い運用者ではなく、テストの設計が上手い人です。ここを雑に始めると、あとから社内でフルボッコになります。

総予算の5〜10％から始めるのが現場で好まれるワケ

Bingは「第3の検索エンジン」ではなく、“第2のPC検索ポケット”です。
Google検索キャンペーンを100としたとき、Bingのインプレッションは5〜20程度に収まる体感が多いので、最初から20〜30％も予算を振ると、ほぼ確実にムダ打ちになります。

よく使う配分イメージは次の通りです。

ポイントは、「Bingで売上を作る」のではなく「CPAを下げて全体の財布を厚くする」という役割で見ること。
BtoB高単価やPC寄りの商材ほど、この5〜10％の追加投資が、全体CPAを数％単位で押し下げる“地味だけど効く打ち手”になります。

1〜3ヶ月で見ている指標：インプレッション比率・CPA・CVRの“落とし所”

テスト期間は最低1〜3ヶ月。この期間で見る指標は「Googleと同じかどうか」ではなく、“どこまで違って良いか”です。

• インプレッション比率

  • Google検索を100としたとき、Bingが5〜20のレンジに収まっているか
  • 1未満なら「そもそも母数不足」、30超なら「ターゲットが広すぎ」のサイン

• CPA（1件あたり獲得コスト）の許容ライン

  • 目安は「GoogleCPAの0.7〜1.2倍」
  • BtoB高単価なら、同等〜2割悪くてもOKなケースが多い（商談化率が高ければペイする）

• CVR（コンバージョン率）の見方

  • Googleとの差が±20％以内なら“許容”
  • それ以上悪い場合は、検索クエリと広告文のミスマッチを疑う

ざっくりした“落とし所”イメージは次の通りです。

ここまで数値で線を引いておくと、「感覚論の殴り合い」にならずに済むのが大きいところです。

「テストしたけど効果なし」の烙印を押されないための社内報告テンプレ

Bingのテストで一番もったいないのは、「ちゃんと設計せず→短期で切って→社内NGスタンプ」が押されるパターンです。
それを避けるために、報告は“テスト設計書”として残すのがおすすめです。

【報告テンプレ構成】

1. テストの前提

   • 対象: 検索キャンペーン（BtoB高単価・資料請求獲得など）
   • 期間: ○月○日〜○月○日（1〜3ヶ月）
   • 予算: 総広告費の5〜10％を配分

2. 目標と許容レンジ

   • 目標CPA: Google比0.8〜1.0倍
   • 許容CPA: Google比1.2倍まで
   • Imp目標: Google100に対し5〜20のレンジで母数を確保

3. 結果サマリー

   • Imp比: 〇（例: 12）
   • CPA: Google比〇倍（例: 1.05倍）
   • CVR: Google比△％（例: −10％）
   • リード質: 営業評価コメントを1〜2行で記載

4. 判断と次の一手

   • 継続 / 拡大 / 一部キーワード停止 / 一旦停止 のいずれか
   • 「Google＝スケール」「Bing＝CPA改善用サブチャネル」という位置づけでの役割整理

5. 学びの蓄積

   • うまくいった点: 例）PC×指名系で高CVR。ブランドワード防衛に有効
   • 改善点: 例）汎用キーワードはCPC安いがCVR低く、除外整理が必須

ここまで書いておくと、たとえ成果が微妙でも、
「効果なしの黒歴史」ではなく「次回のBing判断のための資産」として扱われます。
Bing広告は、“一発当てる媒体”ではなく、“将来の保険として数字で語れるようにしておく媒体”として捉えると、社内政治も運用もかなりラクになります。

Googleキャンペーンのインポート後に“必ずやるべきチェックリスト”

GoogleからBing（Microsoft Advertising）へのインポートは、「引っ越し」ではなく「別の国での開業」です。フォームに従って移しただけで配信を走らせると、多くのアカウントが3日で財布が軽くなる運用事故に遭います。ここからは、現場で必ず踏んでいる“初動3ステップ”をチェックリストとして固めます。

マッチタイプ・除外・広告文：コピペ運用のまま走らせないための初期設計

インポート完了画面で満足した瞬間が、一番危ないポイントです。最低限、次の3ブロックは手作業でズラす前提で見直します。

【チェック1：マッチタイプ・キーワード設計】

• 部分一致の範囲感がGoogleと微妙に違うため、「指名＋1語」レベルでも意図しない検索結果に出やすい

• BtoB高単価やリード獲得なら、最初は完全一致＋フレーズ一致中心で始め、検索クエリレポートを見ながら部分一致を開放する流れが安全

【チェック2：除外キーワード・ネガティブマッチ】

• Google側の除外キーワードが正しくインポートされているかを、広告グループ単位・キャンペーン単位で確認

• 特に日本語の誤変換ワード・就職系ワード・無料系ワードは、Bing検索ユーザーでも頻出なので、最初から強めに弾く

【チェック3：広告文・訴求のチューニング】

• BingはPCユーザー比率が高く、BtoB寄りの検索が多い

• 同じリスティング広告でも、

  • 「今すぐ申し込む」より
  • 「資料ダウンロード」「Web相談」「営業担当が課題をヒアリング」
    など、情報収集フェーズを意識した訴求に差し替えた方が広告効果が安定しやすい

インポート直後に、次のように“Google仕様のまま”走らせてしまうと失速しやすいです。

コンバージョン計測とアトリビューションでハマる静かな落とし穴

Bing広告を「意味がない」と判断してしまう大半のパターンは、媒体のポテンシャルではなく計測とアトリビューションの設計ミスです。

押さえておきたいポイントは3つです。

【ポイント1：コンバージョンタグの設置パターン】

• GoogleタグマネージャーにBingのUETタグを入れている場合、

  • 発火条件
  • イベント名
  • 目標設定（フォーム送信・資料DL・無料トライアルなど）
    がGoogle Analytics側とズレていないかをチェック

• 特にBtoBリスティングでは、「お問い合わせ完了」と「資料請求」を同じCPAで見ていると、媒体比較を誤りやすい

【ポイント2：アトリビューション窓のズレ】

• Bingは検討期間が長いBtoB高単価で強みが出やすい一方、

  • Google Analyticsのラストクリック
  • 広告管理画面のポストクリック
    それぞれの計測窓が違うと、Bingだけ過小評価されやすい

• レポート上で、「Bing経由で初回流入→指名検索でGoogleコンバージョン」という導線を見逃さないように、媒介別のアシスト分析までセットで見る

【ポイント3：マイクロコンバージョンの設定】

• インプレッションシェアがGoogleの5〜20％レンジにとどまりやすいBingでは、「最終CVだけ」を追うとサンプルが足りず、学習が進まない

• BtoBなら

  • 料金表ページ到達
  • 企業情報ページ閲覧
    などをマイクロコンバージョンとして設定し、学習データの母数を増やすと自動入札が安定しやすい

BtoB向けの企業・業種ターゲティングを使う前に確認したい現実的な制約

Bing広告の説明資料を見ると、企業・業種ターゲティングがとても魅力的に見えます。ただ、BtoBマーケティングの武器として使うなら、次の“現実”を理解した上で設計した方が安全です。

【制約1：ターゲティング精度とインプレッション天井】

• 日本市場では、企業ターゲティングを強くかけすぎると、ただでさえ少ないインプレッションがGoogle比で5％未満まで落ち込むケースもある

• 「まずは検索キーワードでBtoB性を担保し、企業ターゲティングは“ブースト”として使う」くらいのスタンスが現場では妥当

【制約2：アカウント構造と予算配分】

• 企業ターゲティングをかけたキャンペーンを、通常の検索キャンペーンと同じ入札戦略・同じ予算でまとめると、データが分散し学習が進まない

• BtoB高単価であれば、

  • 通常の検索キャンペーン
  • 企業ターゲティング併用キャンペーン
    を分け、後者はテスト予算（全体の5〜10％）の範囲で検証する方が、社内説明もしやすい

【制約3：営業現場との連携】

• BtoB案件では、「どの業種・企業規模のリードが本当に売上につながったか」という、営業サイドの情報がないと、ターゲティングの良し悪しを判断できない

• 広告側で業種ターゲティングを変えたら、営業チームに“名刺タイトル・企業規模・商談化率”の変化を必ずフィードバックしてもらう設計にしておく

Bing広告は、Googleキャンペーンをインポートした瞬間がスタート地点です。ここで挙げたチェック項目を潰しておけば、「やってみたけどダメだった媒体」から、「条件が揃えばCPAを下げてくれるサブチャンネル」に、一気に立ち位置が変わります。

「Bingは安いからお得」というよくある神話と、その裏にある数字のリアル

「BingはCPCが安いから、とりあえず突っ込めば勝ち。」
この発想のまま配信すると、多くのリスティング運用者が同じ壁にぶつかります。安さは武器ですが、「武器だけ見て戦場の広さを見ていない」状態になりがちです。

CPCが1/2〜1/10になることがある一方で、インプレッションは1/5〜1/20になる現実

現場感として、同じキーワードをGoogle広告とBing広告（Microsoft Advertising）で出稿すると、こんなレンジに落ち着くケースが多いです。

CPCだけを見ると「神媒体」に見えますが、検索エンジンのシェア差がもろに効いてきます。Googleを巨大な幹線道路、Bingをよく整備された脇道と捉えるとイメージしやすいです。脇道は走りやすいが、そもそも通行量が少ない。ここを無視して「Google並みにスケールさせよう」とすると、入札とターゲティングを無理に広げて、CPAが一気に崩れます。

安さだけを追うと、なぜリードの質と件数の両方を落としがちなのか

「CPCが安いなら、キーワードを広げて配信量を稼げばいい」という打ち手は、Bingでは特に事故りやすいパターンです。理由は3つあります。

• 検索クエリのばらつきが大きくなりやすい

  ボリュームが小さい中で部分一致を広げると、ニッチで意図の弱いクエリにまで配信されやすく、CVRが一気に落ちます。

• 自動入札の“学習データ不足”が顕在化しやすい

  コンバージョン数そのものが少ないため、Googleと同じノリで自動入札に丸投げすると、アルゴリズムが安いクリックを取りに行くだけの状態になりがちです。

• 「PCユーザー＝濃い」わけではない

  BtoB高単価商材ではプラスに働きますが、BtoC低単価ECや衝動買い系では、スマホ中心のGoogleに比べて「そもそも買う気のある母数」が足りないことが多いです。

結果として、「CPCは安いのに、問い合わせ数も売上も増えていない」という矛盾したレポートが出来上がります。財布から出ていくお金（広告費）は軽くなっているのに、売上という入金は増えないので、ビジネスとしてはマイナスです。

「Google＝スケール」「Bing＝効率」という役割分担で見ると腑に落ちる

Bing広告を使いこなしている運用者は、最初から「Googleと同じ量を取りに行く」発想を捨てています。チャネルポートフォリオとして、こんな役割分担を置いているケースが多いです。

Bingに期待するのは、「Googleで取り切れないPCユーザーや意思決定層を、少ない予算で高効率に拾うこと」です。
実務では、総予算の5〜10％をBingに割き、「GoogleのCPAを100としたときに、Bingで80〜90に収まるか」を見る運用者が多い印象です。ここまで落ちれば、インプレッションやコンバージョン数がGoogleの1/10しかなくても、チャネル全体の財布の手残りは確実に良くなります。

「安いから配信量を無理やり増やす媒体」ではなく、「ボリュームは小さいが、財布の効率を底上げする媒体」として設計した瞬間、Bing広告はやっと本来のポテンシャルを発揮し始めます。

現場のやり取りを再現：Bing広告についてよく飛んでくる相談と回答のリアル

「なんとなく気になるけど、社内で口に出した瞬間“微妙”扱いされる媒体」
Bing広告は、多くのマーケターにとってちょうどそのポジションになりがちです。ここでは、実際に現場で交わされがちな相談と、それに対してプロがどう答えているかを丸裸にしていきます。

「Bingって本当にやる意味ありますか？」にどう答えるか（メール例つき）

この質問は、事業会社マーケターからも、小規模代理店からも頻出します。ポイントは「やる／やらない」ではなく「どの条件なら“やると得”か」を返すことです。

よく整理されていない回答

• 「CPC安いのでおすすめです」

• 「Googleのキャンペーンをインポートすればすぐ始められます」

• 「Microsoftだから信頼できます」

プロが実際に返している軸

• PCシェアとユーザー属性から、BtoB/高単価寄りかどうか

• 検索ボリュームの天井（Googleを100とした時に5〜20しか出ない前提）

• 予算全体の5〜10％でテストした時に、CPAがどこまで許容か

メールでの回答イメージ（要約）

件名：Bing広告を「やる意味」があるかどうかの整理

ご相談ありがとうございます。

結論として、御社商材だと「常設でフル投資する媒体」ではなく、
総予算の5〜10％で、PC検索メインの意思決定層を取りにいくサブチャネルとして検証する価値はあります。

理由は3点です。

1. 御社の主なCVがPC経由で、BtoB高単価寄りなこと
2. 類似案件では、Googleのインプレッション100に対して、Bingは5〜15程度の規模感で、CPAはほぼ同等〜1〜2割安に落ち着くことが多いこと
3. 失敗パターンは「一気に予算を突っ込む」ことなので、まずは月予算の5〜10％で1〜3ヶ月テストし、CPA・CVR・インプレッション比率を見て判断できること

この前提でよろしければ、「指名＋一部の高意図キーワード」に絞ったテスト案をお送りします。

「どのキーワードから試すか」「どこまで広げるか」を決める会話のパターン

Bing広告のキモは、「Googleのコピー」ではなく「Googleの中で一番“取りこぼしたくない層”だけを持ち出す」設計にすることです。

よくある会話の流れ

• 1ステップ目：Googleアカウントの検索語句レポートを確認

• 2ステップ目：CVがついているキーワードを「指名」「準指名」「カテゴリ高意図」に仕分け

• 3ステップ目：Bingに持ち込む範囲を決める

キーワードの優先度イメージ

会話で必ず確認するポイント

• 「GoogleでCVを出しているキーワードの、上位20〜30個だけをBingに持ち込んだらどうか」

• 「Bing側はインプレッションが1/5〜1/20になるので、広げすぎても“スケール”はしない」

• 「むしろ、指名と高意図だけでCPAを下げられるかを見た方がモトを取りやすい」

「やらない判断」をする時の説明の仕方と、クライアントの反応の違い

Bing広告で一番揉めるのは、「なんとなくやったけど、よく分からないまま停止」ケースです。ここを避けるために、やらない理由も、数字と条件で説明する必要があります。

やらない判断になる典型パターン

• BtoC低単価ECで、1件あたりの利益が薄く、CPCが安くなっても黒字化しにくい

• 既存のGoogle検索ですらインプレッションを取りきれていない

• 予算が月数十万円以下で、チャネル分散よりもGoogle内の改善余地が大きい

説明のフレーム

• 「Bingをやらない」のではなく「今は、Bingより優先度の高い投資先がある」

• 「Googleを100とした時に、Bingは多くの業種で5〜20のボリュームしか出ない。今の売上目標に対してインパクトが小さい」

• 「テストに必要な最低限の予算（総額の5〜10％）すら確保できないなら、Bingの前にGoogle/Yahooの最適化を優先した方が“手残り”が増える」

この説明をすると、クライアントの反応は大きく2つに分かれます。

• 数字で判断するタイプ

  → 「では、Google側の改善プランをもう一段深く聞かせてほしい」と前向きにシフト

• “新しい媒体をやりたい欲”が強いタイプ

  → 「将来のために、少額でもBingのデータだけ溜めておきたい」と言い出すので、月予算の5％だけを切り出す案を提示

どちらに転んでも、「Bingを魔法の第3媒体として売る」のではなく、「チャネルポートフォリオの1枚」として冷静に位置づけることで、信頼残高を増やしながら次の打ち手に進めます。

Bing広告を“将来の保険”として組み込む、チャネルポートフォリオ思考

「今、Google広告で回っているから大丈夫」
この感覚のまま数年走ると、ある日まとめてツケが来ます。Bing広告は「今の売上を一気に伸ばすレバー」ではなく、「数年後に広告チャネルが揺れたときに会社を守る保険」として仕込むのが筋の良い使い方です。

Google・Yahoo・SNSと並べたときのBingの立ち位置を図で整理

まずは、主要広告媒体を“役割”で整理しておきます。よくある誤解は、Bingを「Googleのミニ版」と見てしまうことですが、ポートフォリオで見ると性格がかなり違います。

現場感として、「Googleのインプレッションを100としたとき、Bingは5〜20に収まる」ケースが多いです。
このボリューム感を分かったうえで、

• 「売上の柱」ではなく「効率・リスク分散要員」

• 特にBtoB高単価やPC寄り商材の“第2ライン”

として組み込むと、数字のブレが読みやすくなります。

アップデートや規約変更で主要媒体が揺れたとき、Bingが効いてくるケース

広告チャネルは、アルゴリズムと規約に握られた世界です。ここ数年だけ見ても、以下のような揺れは何度も起きています。

• プライバシー保護強化で、ターゲティング精度が一時的に悪化

• 広告ポリシー変更で、特定業種の出稿条件が急に厳格化

• 自動入札アルゴリズムのアップデート直後に、CPAが一時的に乱高下

Bing広告を“保険”と呼ぶ理由は、アルゴリズムとユーザーベースがGoogleと非連動な点にあります。Google側が荒れたとき、Bingが「平常運転」で動いていると、次のような逃げ道が確保できます。

• 一時的にBing側の入札を強めてCPA悪化を相殺

• 「Google＋Bingの合算CPA」で見ることで、レポート上の数字を安定させる

• 検索エンジン依存を「Google単体」から「複数検索エンジン」へ分散

とくにBtoBリード獲得では、年単位で見たCPAの安定性が営業計画に直結します。
Googleが揺れたときに、Bingの数字が「静かな避難所」になるパターンは、現場で何度も観測されています。

「今すぐフルコミットしないが、今のうちにデータを貯めておく」戦略

Bing広告を保険にする最大のポイントは、「平常時から少額で走らせておく」ことです。いざというときに急増枠を作れるかどうかは、事前のデータ蓄積量でほぼ決まります。

具体的な設計イメージは次の通りです。

• 予算配分:

  総検索予算の5〜10％をBingに割り当て、常時テスト配信

• 対象キーワード:

  いきなり全キーワードではなく

  • 既にGoogleでCPAが安定しているコアKW
  • 指名キーワードと、ごく一部の汎用キーワード
    から開始

• 見る指標:

  • Google対比のインプレッション比(目安:5〜20％)
  • Google対比のCPA・CVR
  • PC比率・企業ドメインからの流入比

こうして数カ月〜1年回すと、「Bingで取れるボリュームとCPAの癖」が社内ナレッジとして溜まります。
ここまで来ると、GoogleやYahooが荒れた瞬間に、次のような判断がスムーズにできます。

• 「Bing側の入札を20〜30％上げても、まだCPAレンジ内に収まるか」

• 「この業種・KWなら、BingでのPC流入が厚いので増枠優先度を上げよう」

• 「SNSのCPAが悪化した分を、一時的にBing＋ブランドKWで吸収しよう」

要するに、「今は補欠だけど、いつでもスタメンに上げられる状態」を作るのが、プロのチャネル設計です。
Bing広告は、今この瞬間のインプレッション数ではなく、「数年後に自分のマーケティング組織を守ってくれる保険料」として見ると、投資判断がクリアになります。

執筆者紹介

主要領域は検索広告運用とBing/Google比較。実務でのBtoB高単価・中〜高単価商材の運用検証から、インプレッション比やCPA推移などの数値変化を整理し、「いつ・どこまでBingに投資すべきか」を判断できる基準作りを専門にしています。