中国SNSで失敗しないRED・WeChat実務最新集客ガイド大全

中国向けインバウンドとECで、最も静かに利益を削っているのが「なんとなく始めた中国SNS」です。REDやDouyin、WeChatを導入し、KOL施策で数字は出ているのに、訪日客も売上もほとんど増えない。地方ドラッグストア、中小メーカー、観光施設・ホテルの現場で起きている典型パターンです。

原因は、「どのSNSが人気か」だけを見て、「いつ・誰が・どのシチュエーションで使うのか」を分解していないことにあります。中国ユーザーは、旅行前はREDやbilibili、YouTubeで情報収集し、旅行中はREDとWeChatで最終決定をします。本土ECや越境ECでは、REDの口コミとKOL/KOCレビューが「購買直前」の意思決定を支えます。この行動パターンを押さえずに、ランキングや機能紹介ベースでプラットフォームを選ぶと、フォロワーだけ増えて手元の現金は増えません。

さらに、よくある構造的欠陥は次の通りです。

• REDで話題になっても、中国語サイトや予約導線が準備されておらず、「収集ツール」で終わる
• KOL施策だけに投資し、KOCや口コミの仕組みを設計せず、“空洞アカウント”が量産される
• WeChatを「なんとなく公式アカウント開設」で止め、決済やCRM連携まで設計していない
• 中国広告法や各プラットフォーム規制を後追いで確認し、広告停止や炎上で余計なコストを払う

この記事は、中国SNSを「人気アプリの紹介」ではなく、収益と来店に直結させるための設計図として整理します。RED、Douyin、WeChat、Weibo、bilibiliといった主要プラットフォームを、インバウンド（旅行前/旅行中）と本土EC・越境ECの両方から分解し、どの順番で、どこまでやるべきかを明確にします。

• 中小企業でも現実的に運用できる「日本本社×現地パートナー」のハイブリッド体制
• 健康食品・美容系で頻発する広告停止・表現NGの回避ポイント
• SNSから自社サイト・MEO・店舗へつなぐ導線の実務チェックリスト
• 月数十万〜数百万円の予算で、どこまで成果を狙えるかの優先順位

を、実務の手順として解説します。

この記事を読まずにREDやWeChatを始めると、「アカウント開設」と「KOL起用」に予算を吸われ、半年後に上層部へ説明できる成果が残りません。逆に、ここで示すロジックに沿えば、今あるサイトや店舗、既存のLINE・Instagram運用を活かしながら、中国市場向けのSNS施策を最小限の構成で立ち上げられます。

以下のロードマップを起点に、自社に必要なパートから読み進めてください。

中国SNSを「海外プロモーションの一部」ではなく、「日本側のデジタル資産と直結した収益装置」として再設計するための実務ガイドとして活用してほしい。次の章から、人気や評判より先に知るべき現場のリアルを解きほぐしていく。

まず「中国 SNS」で何が起きているのか？──人気ランキングより先に知るべき現場のリアル

中国SNSは「どれが人気か」ではなく、「どの場面で、どのアプリが“最後のひと押し”をしているか」を外すと、一気にお金だけが消える仕組みになっています。
地方ドラッグストアのマーケ部長も、中小メーカーの海外担当も、観光施設のインバウンド担当も、ここを間違えた瞬間から、KOL費だけが燃えていく状態にハマりがちです。

私の視点で言いますと、中国向けプロモーション現場で目立つのは「最初の3ヶ月だけKOLに寄りかかり、その後のKOC・口コミ設計が空白」というパターンです。フォロワーは増えたのに、3ヶ月後にはリーチも売上も動かない“空洞アカウント”が量産されています。

中国で主流のSNSと、日本企業が勘違いしやすい「用途のズレ」

日本企業がまず押さえるべきなのは、「中国SNSは役割分担で動いている」という事実です。
ざっくり言うと、次の3レイヤーに分かれます。

• 情報収集・比較: RED（小紅書）、bilibili、YouTube

• 発信・拡散・娯楽: Douyin、Weibo、kuaishou

• 連絡・決済・CRM: WeChat（ミニプログラム含む）

この役割を無視して「とりあえず有名どころを全部やる」と、目的もKPIもバラけ、社内説明もしづらくなります。

下の表は、現場で実際にズレが起きやすいポイントをまとめたものです。

用途を取り違えると、「認知は取れたが、財布が開かない」「旅行前には話題になったが、旅行中には忘れられている」という状態になりやすくなります。

「WeChatとWeiboだけやればいい」はもう古い？トレンドの進化と最新データ

かつては「WeChatとWeiboを押さえれば中国SNSは十分」という時代がありました。
しかし今は、REDとDouyinが「購買直前の最後の一押し」を握るケースが急増しています。

• 都市部の若いユーザーほど、「旅行前はREDとbilibiliで検索」する傾向が強い

• 商品購入前には「REDのレビュー」と「Douyinの実演動画」をセットで見る行動が増えている

• Weiboはニュース・時事向けに比重が移り、認知には使えるが「購入決定」の影響力は下がりつつある

つまり、

• WeChat = 決済・会員証・予約・顧客維持

• RED / Douyin = 購入前の「検索＋背中押し」

という役割がはっきりしてきています。

それでも日本側の相談では、今も「WeChat公式アカウントだけ持っているが、フォロワーが増えない」「Weiboでキャンペーンをしたが、インバウンド来店にはつながらない」といった声が多く、トレンドとのズレが顕在化しています。

旅行・越境EC・日常生活…中国人のシチュエーション別SNS使用パターン

中国SNSを本気で使いこなすには、「アプリ別」ではなく「シチュエーション別」に見る方が速いです。
現場で頻出するのは、次の3シーンです。

1. 旅行前（日本行きを決めた後〜出発まで）
2. 旅行中（日本滞在中の移動・飲食・買い物）
3. 本土EC・越境ECの購買前（日常生活での検討）

それぞれの代表的な行動パターンは、こう整理できます。

• 旅行前

  • RED、bilibili、YouTubeで「日本 観光」「日本 コスメ」などを検索
  • 「行きたい場所」や「買いたい商品」の候補リストを作る

• 旅行中

  • REDとWeChatで、現在地周辺のスポット・店舗を検索
  • そこから地図アプリや予約ページに飛び、即時決定

• EC購買前

  • REDで口コミ・KOCレビューを検索
  • Douyinの実演動画やライブ配信で使用感を確認し、本土ECモールへ遷移

この「旅行前はRED・bilibili・YouTubeで情報収集、旅行中はRED・WeChatで最終意思決定」という二段階シチュエーションを押さえているかどうかで、施策の成否がほぼ決まります。

インバウンドでは、REDで“映え施設”としてバズったにもかかわらず、検索しても日本語サイトしか出てこず、中国語の予約導線がないために、「旅行前の収集ツール」としてだけ消費されて終わるケースが繰り返されています。

ドラッグストアや観光施設、中小メーカーの海外担当がまずやるべきなのは、「自社が狙うシーンで、中国人ユーザーがどのアプリを起動しているか」を具体的に言語化することです。そこが固まれば、どのSNSに予算と人を投下するかの優先順位が一気にクリアになります。

RED・Douyin・WeChatをどう使い分けるか──プラットフォーム別の“勝ちパターンと地雷”

「全部やれば安心」ではなく、「どこでお客さんの頭の中に入り込むか」を決めた人だけが勝ちます。ここを外すと、フォロワーだけ増えて財布は一切増えない“空洞アカウント”行きです。

RED（小紅書）＝収集ツール兼口コミ拡散装置としての本当の特徴

REDは「Instagram＋ブログ＋口コミサイト」を1つにしたような情報収集特化SNSです。旅行前・購買前の検索行動でほぼ必ず候補に入ります。

【REDの本質】

• ユーザーは「検索してから眺める」

• 写真とテキストを読み込み、比較検討の材料に使う

• KOLよりも、一般ユーザー（KOC）のリアルな使用感レビューが信用されやすい

REDを「ブランディング媒体」とだけ捉えると失敗します。検索ワード設計＋口コミ誘発の導線まで組んで初めて、ドラッグストアや観光施設の来店に効き始めます。

【REDでやってはいけないこと】

• 最初の3カ月だけKOL投稿に依存し、その後の更新を止める

• プロフィールや投稿に、公式サイト・EC・予約へのリンクを入れない

• 中国語ページがない日本語サイトだけに飛ばす

私の視点で言いますと、「REDは広告ではなく“中国語で書かれた評判検索エンジン”」と理解した瞬間から、施策の精度が一段変わります。

Douyin / TikTok 中国版で“ショート動画”が売上に効くケース・効かないケース

Douyinは衝動買いとエンタメ向けです。全業種に効く魔法のツールではありません。

【売上に効きやすいケース】

• 単価が低～中価格帯（ドラッグストアのコスメ、日用品、食品など）

• 「見た瞬間に分かる」ビフォーアフターや使用シーンがある

• ライブコマースや、動画内リンクで即購入までつなげられるEC連携がある

【効きにくい／優先度が低いケース】

• 高額・検討期間が長いBtoBサービス

• 法規制が厳しい健康食品・美容系で、効果表現が出しにくい商品

• 日本側に在庫・物流体制がなく、バズっても供給できない場合

特に健康食品は、中国広告法の「効能断定」規制にひっかかりやすく、一度広告停止になってから弁護士を探すパターンがいまだに多いのが現場感です。

WeChatは「LINE＋決済＋CRM」──アプリというより生活インフラとしての捉え方

WeChatは、もはやSNSというより“OSに近いインフラ”です。チャット、ミニプログラム（アプリ）、決済、会員証、カスタマーサポートまで1つの中に入っています。

【WeChatのビジネス利用の軸】

• 公式アカウントでの情報配信（メルマガ代替＋プッシュ通知）

• ミニプログラムでの予約・会員証・EC

• WeChat Payでの決済連携と、来店履歴に基づくCRM

観光施設やホテルの場合、「REDで見つけてもらい、WeChatで予約・問い合わせを完結させる」という2段構えにすると、旅行前の“検討”と旅行中の“意思決定”を両方押さえられます。

Weibo・bilibili・kuaishou…一部の企業だけが狙うべきSNSの見極め方

フォロワー数だけを追って、中国の主要SNSを並べてしまうと、地方ドラッグストアや中小メーカーにはオーバースペックになりがちです。

以下のように、「自社の目的」と「ユーザーの利用シーン」でふるいにかけると無駄打ちを減らせます。

プラットフォーム比較イメージ（中小〜中堅企業目線）

地方のドラッグストアチェーンや観光施設であれば、RED＋WeChatをまず固めるだけでも、インバウンド再加速の波に乗るには十分なケースが多く、bilibiliやkuaishouは「本土深耕フェーズ」で検討するくらいが現実的です。

インバウンド担当のための「旅行前/旅行中」SNSマップ──REDとWeChatの配置を間違えない

旅行前：RED・Instagram・YouTubeで“候補を集める”フェーズの情報設計

中国ユーザーは、日本旅行を「いきなり予約」しません。まず旅行前フェーズで、RED・Instagram・YouTubeを縦断しながら“候補リスト”を作る動きをします。

旅行前の情報収集チャネルの位置づけは、現場感覚では次のようになります。

重要なのは、RED単体で完結させないことです。
「REDでバズったのに、検索しても日本語サイトしかない」ケースでは、候補には入るのに、予約・来店に一切つながりません。

旅行前フェーズでは、最低限この3点を中国語で揃えておくと、ドラッグストア・観光施設・ホテルのいずれでも成果が出やすくなります。

• RED投稿からリンクする簡体字LP（スマホ最適化）

• 店舗・施設のGoogleビジネスプロフィールに簡体字説明

• RED・Instagramで共通のブランド名・施設名の表記ルール

旅行中：WeChatとREDで「今どこに行くか」を決める瞬間のリーチの取り方

現場でよく見えるのが、旅行中の意思決定が「REDの検索バーとWeChatのミニプログラム」にほぼ集約されているという事実です。

旅行中の行動は、ざっくりこの2ステップに分かれます。

• REDで「今いるエリア＋カテゴリ」で検索

  • 例：新宿 按摩 / 京都 拉麺 / 大阪 药妆

• 気になったスポットをWeChatで友人にシェアし、地図・決済をWeChatで完結

この動きに乗るために、インバウンド担当が押さえるべきポイントは次の通りです。

• REDでは「駅名・地名＋カテゴリー」をタイトルに必ず入れる

• 店舗名は、RED・看板・レシート・公式サイトで同じ中国語表記にそろえる

• 可能であれば、WeChat公式アカウントやミニプログラムに店名でたどり着ける状態をつくる

私の視点で言いますと、「旅行前はRED・bilibili・YouTube、旅行中はRED・WeChat」という二段階構造を理解している日本側担当者は、まだ少数派です。この理解だけで、施策のムダ打ちがかなり減ります。

店舗・施設側でよくあるミス：SNSから検索しても中国語情報が出てこない問題

インバウンド現場で繰り返される“もったいない失敗”がこれです。
「REDで店名を見つけたのに、検索すると日本語情報しかない」パターンは、地方ドラッグストアや観光施設で特に多く見られます。

よくある抜け漏れは次の3つです。

• Googleビジネスプロフィールが日本語だけ

• 公式サイト上の中国語ページがトップからも検索からも見つかりにくい

• 店舗名の中国語表記が、RED投稿・看板・サイトでバラバラ

この状態だと、中国ユーザーは「たぶんここだろう」と推測して来店するか、候補から外すかのどちらかになります。単価が高い観光施設やホテルほど、“推測”に頼られるリスクは避けるべきです。

MEOや公式サイトとの連携で、SNSリーチを実際の来店に変える実務的ポイント

REDやInstagramはあくまで“収集ツール”です。実際の売上は、
「SNS → 検索（地図含む） → 公式情報 → 来店・予約」の導線がつながった瞬間にしか発生しません。

インバウンド担当が今日から着手できる、MEO＋サイト連携のチェックポイントを整理します。

• Googleビジネスプロフィール

  • 店舗名の簡体字表記を追記
  • 説明文を日本語＋簡体字で記載
  • 写真に「中国語メニュー」「中国語POP」もアップ

• 公式サイト

  • 中国語LPを/cn/配下などわかりやすいURLに
  • REDからのリンク先を必ず簡体字ページに固定
  • スマホ表示の速度と読みやすさを優先

• 店舗オペレーション

  • レシートやショップカードにRED・WeChatのQRコード
  • 店内POPで「REDでの検索用ハッシュタグ」を明示

この3層をそろえると、「REDで映えた施設」が初めて“行ってよかった場所”として口コミに再投入されるサイクルが回り始めます。
インバウンド再加速のタイミングで、この“設計レベル”の見直しを後回しにするかどうかで、来期の売上ラインは大きく変わってきます。

メーカー・EC担当向け：REDとKOL/KOCで「購買直前」を動かす施策例とNGパターン

「REDで話題になったのに、越境ECのカートは静まり返っている」──中国SNS市場では、このギャップが一番コストの高い失敗です。ここからは、特にメーカー・EC担当が避けたい“お金は燃えたのにブランドは育たない”パターンを、現場目線で分解します。

KOL任せで終わると“空洞アカウント”になる理由──運用事例から見えるKFS

KOL起用だけで終わると、「フォロワーはいるのに、誰も動かないREDアカウント」が量産されます。私の視点で言いますと、これはKOL投稿を“キャンペーン”としてしか設計していないことが原因です。

KOL施策で外しやすいポイントは次の3つです。

• KOL投稿から飛ぶ先が、公式アカウントではなくバラバラのECリンク

• 公式アカウントに「比較・Q&A・使用感まとめ」がなく、収集ツールとして機能していない

• 投稿後3カ月の「KOC・口コミ増幅フェーズ」が設計されていない

KOL施策後に“空洞アカウント”にしないための最小KFS（重要成功要因）は、以下のとおりです。

商品カテゴリ別のKFS例

KOLは「入口の爆発装置」であって、「アカウントの土台」を用意しないと、せっかく集まったユーザーが情報迷子になります。

KOC・口コミ・レビューをどう増やすか？有料/無料施策のリアルなバランス

現場では、最初の3カ月だけKOL、その後のKOC設計が空白というパターンが非常に多いです。購買直前を動かすのは、実はKOLよりKOC・口コミです。

KOC・口コミを増やす代表的な打ち手を整理します。

ポイントは、有料KOCだけに寄せないことです。健康食品・美容系では、中国広告法の「効能断定」規制が厳しく、脚色し過ぎた有料投稿が止められるケースが目立ちます。最初から「規制前提」で、リアルな使用感・比較軸を中心に企画する方が安全かつ長期的に効きます。

「ランキング入りしても売上が伸びない」SNSプロモーションの共通点

REDのランキング入りや再生数だけを見ると成功に見えても、売上が動かない案件には共通パターンがあります。

• ランキング画面から飛べる先に、公式の「比較・FAQ」がない

• 投稿が“単発レビュー”ばかりで、「どう選べばいいか」の軸がない

• EC側の商品ページが中国語対応しておらず、決済手前で離脱している

特に中小メーカーでは、「REDで話題→淘宝や天猫の指名検索増」という流れを期待しながら、ブランド名の中国語表記や検索ワード設計がそもそも整理されていないことがよくあります。REDの数値評価より、「ブランド名＋機能ワード」での検索増加をKPIに置くと、実態に近い評価ができます。

購買までの導線：アカウント→収集ツール→ECサイトの配置と管理のコツ

メーカー・EC担当が一番意識すべきは、REDを“カタログ兼口コミデータベース”として設計し、そこからEC・決済へどう逃がさないかです。

基本の導線は、次の3階層で考えると整理しやすくなります。

• 1階層目：RED公式アカウント

ブランドストーリー、カテゴリ別まとめ、よくある質問を配置

• 2階層目：収集ツール投稿

「比較」「使い分け」「シーン別おすすめ」で検索ニーズを取りに行く

• 3階層目：EC導線

越境EC、本土EC、WeChatミニプログラムなど、決済チャネルを明示

導線管理のコツは、“1アカウント＝1〜2本の主要導線”に絞ることです。RED内にリンクを乱立させると、ユーザーは「どこで買えばいいのか」分からなくなります。

メーカー・EC担当が最低限チェックしておきたい項目をまとめます。

RED導線チェックリスト

• 公式プロフィールに、主要ECチャネルを1〜2つだけ明記しているか

• 人気投稿の上位10本に、同じ導線を一貫して設定しているか

• EC側の商品ページは、中国語レビュー・Q&Aが見える設計になっているか

• KOL・KOC投稿のキャプション内リンクと、公式アカウントのリンク先が一致しているか

この4点を整えるだけで、「話題にはなったが財布が動かない」状態から、「検索→比較→購入」まで自動で回るラインに近づきます。中小メーカーでも、目的設計と導線さえ固めれば、REDは十分“売上が立つSNS”になります。

規制と炎上リスクをどう避けるか──中国SNSマーケティングの“見落としがちな地雷原”

「中国SNSは、バズった瞬間より“止まった瞬間”の方が高くつく」。現場で何度も見てきた光景だ。インバウンド再加速で攻めたいタイミングほど、規制と炎上リスクの地雷を先に潰しておく必要がある。

中国広告法・プラットフォーム規制で止まりがちな表現と、プロが先にチェックしているポイント

中国広告法は、日本の景表法よりも「効能断定」と「絶対表現」に厳しい。健康食品・美容のWeChat広告で一度止められてから弁護士を探す、という後手対応がまだ多い。

よく“赤信号”になるのはこのあたりだ。

• 「治る」「完治」「必ず痩せる」など、結果を断定する表現

• 医療機関・専門家のお墨付きを誤解させる表現

• 子ども・妊婦向けで、過度な不安をあおる表現

• 競合商品を名指しで貶める比較広告

実務では、広告出稿前に「2段階チェック」を組むと止まりにくくなる。

• 1段階目：日本側マーケ担当が、訴求ポイント・KPI・ターゲットを整理

• 2段階目：現地パートナーor弁護士が、中国広告法＋各SNSのガイドラインで表現チェック

中国SNSごとの規制感度も違う。

プラットフォーム別の規制の“強さ感”

私の視点で言いますと、特に健康食品・美容系は「どの表現がOKか」ではなく、「どこまでなら“グレーを踏まないか”」から逆算してコピーを組む方が安全だと感じている。

体験談風投稿・口コミが「有料扱い」になる境界線と、KOL/KOC契約の落とし穴

REDやDouyinでは、体験談のように見える投稿でも、実態は有料プロモーションであることを隠すと一発アウトになり得る。問題になる境界線は次の3つが重なったときだ。

• 企業から金銭・商品・クーポン等の提供がある

• 企業が投稿内容・キーワード・ハッシュタグを具体的に指示している

• 投稿内で商品や店舗を明確に推奨している

この条件を満たしているのに「広告」「合作」「品牌合作」などの表示がないと、プラットフォーム側からステルスマーケティングと判断されやすい。

KOL/KOC契約でよくある落とし穴は次の通り。

• 事前に「広告表示のルール」を契約書に書いていない

• クリエイティブを企業側が書きすぎて、自然な口コミに見えない

• 投稿後のコメント返信を誰が担当するか決めておらず、炎上時に放置される

KOLに任せきりにすると、「フォロワーは増えたが、規約違反ギリギリの表現で運用されていた」空洞アカウントになるパターンが目立つ。

「日本ではOK」が中国でアウトになる典型例と、その逆のケース

日本の感覚でそのまま持ち込むと危ないラインを、ざっくり整理しておく。

日本ではOKでも中国でアウトになりやすい例

• BEFORE：ダイエットサプリで「3日で−3kg」「医師も推薦」

  AFTER：中国では「体重サポート」「食生活をサポート」のような補助表現にする必要がある

• BEFORE：ユーザーのビフォーアフター写真を並べて掲載

  AFTER：極端な変化の写真は、医療・美容整形と誤認されるリスクが高く、事前確認が必須

逆に、「中国ではむしろ歓迎される」のに日本企業が遠慮しがちなケースもある。

• 成分の安全性や検査体制の明示（検査機関・基準など）

• 店舗・施設の衛生面やスタッフ教育の具体的な取り組み

• アフターサービス・返品ポリシーの明文化

中国ユーザーは、海外ECやインバウンド購買で「信頼の根拠」を非常に気にするため、ここを詳しく書くほどブランド評価が上がりやすい。

ネットには出にくい“アカウント停止”パターンと、事前にできる対策チェックリスト

アカウント停止は、大きく3パターンに分かれる。

• 規約違反型：広告法違反、ステマ、違法商品の販売

• 行動パターン型：短期間での大量フォロー・いいね・同文投稿

• 政治・センシティブワード型：政府・社会問題に触れた投稿やコメント

日本語ではほとんど情報が出てこないが、現場でよく見るのは行動パターン型だ。運用担当者が焦って、

• 一気に数百人フォローする

• 同じテキストをコピペして複数アカウントから投稿する

• 自作自演で大量のコメントやいいねをつける

と、不自然な操作とみなされてBANされる。

事前に押さえておきたいチェックリストをまとめる。

アカウント停止を避けるためのチェックリスト

• アカウント開設直後は、投稿・フォロー・いいね数を徐々に増やす運用設計になっているか

• KOL/KOCとの契約書に「広告表示の有無」「NGワード」「素材の再利用範囲」が明記されているか

• 健康食品・美容・投資などハイリスク商材は、出稿前に現地専門家のリーガルチェックを受けているか

• 社内で「炎上時の一次対応フロー」（誰がいつまでに返信するか）が決まっているか

• 中国語の公式サイト・LPに、誇大表現が紛れ込んでいないか（SNSからリンクされるため一体でチェック）

インバウンドや越境ECでスピードを出したくなる局面こそ、ここを最初の1週間で固めておくことで、後半のプロモーションを安心して踏み込めるようになる。

中小企業・地方企業こそ知るべき「運用ハードル」とハイブリッド体制の作り方

「中国SNSをやれ」と社長に言われた瞬間から、担当者の胃はキュッと縮みます。実はこの時点で、勝敗の7割は「体制設計」で決まっています。

完全内製はほぼ不可能？中国SNS運用に本当に必要な人数とスキル

中国SNSは、LINEやInstagramの延長線では回りません。最低限でも、このくらいの役割が発生します。

• 戦略・KPI設計

• 中国語コピー・クリエイティブ制作

• RED・Douyin・WeChatごとの運用

• コメント返信・炎上モニタリング

• 広告運用・レポート

地方ドラッグストアチェーンや観光施設で、これを日本語業務と並行しながら社内だけで賄うと、ほぼ間違いなく「3カ月で更新停止コース」になります。

私の視点で言いますと、「中小企業で完全内製だけで回っているケース」は、中国現地に拠点と中国語ネイティブ人材を持つ一部企業に限られます。

日本本社×現地パートナーのハイブリッド運用モデル：役割分担の現実解

現場でうまく回っているパターンは、ほぼこの形です。

• 日本本社

  • 目的設定（インバウンドか本土ECか）
  • KPI・予算・ブランドガイドライン
  • 施策評価と意思決定

• 現地パートナー

  • 中国語での投稿作成・コメント返信
  • RED・Douyin・WeChatのアルゴリズム対応
  • 規制チェック（広告法・プラットフォーム規約）

この役割分担にしておくと、「KOL施策で一瞬バズったのに空洞アカウント化」という典型的失敗を避けやすくなります。

月数十万〜数百万円の予算でどこまでできるか──対策内容と優先順位の考え方

予算感が見えないと、社内説得も進みません。中小〜中堅で現実的なレンジは次の通りです。

優先順位は「プラットフォーム数」ではなく、「導線の穴埋め」から決めた方が失敗しません。

1. 中国語公式ページ・予約/購入導線の整備（サイト・MEO）
2. REDでの情報収集フェーズの獲得
3. WeChatでの旅行中・購入直前の最終意思決定サポート
4. 余力があればDouyinの動画施策

「バズ動画」よりも、「検索したとき中国語情報がきちんと出るか」を先に予算化した方が、財布（手残り）に返ってきます。

LINE・Instagram・Twitterと中国SNSを“別物”として扱うべき理由

日本の感覚のまま設計すると、ほぼ確実にズレます。

同じ「SNS」という言葉でも、中国側では「検索」「決済」「CRM」「口コミ」が一体化したソーシャルメディアです。ここを理解せず、LINEやInstagramのノリで運用体制を組むと、KPIも業務量も読み違えます。

中小企業が勝ち筋を作る鍵は、「全部やる」のではなく、「目的に合う2〜3チャネルに絞り、ハイブリッド体制で確実に回す」ことにあります。

失敗例から学ぶ：中国SNSプロモーションで「最初は順調なのに途中で失速」するパターン

中国SNSは、最初の3ヶ月だけ眩しく光って、その後2年放置されるアカウントが山ほどある。数字上は「成功」なのに、財布に1円も残らないパターンを、ここで一度きれいに分解しておく。

健康食品・美容系で多発する「効能断定表現」での広告停止ケース

健康食品・美容系は、中国広告法とプラットフォーム規制の地雷原のど真ん中を歩くジャンルだ。現地の運用担当者からよく聞くのは、「一発目のWeChat広告で止められてから、慌てて弁護士に相談」という流れで、最初から“規制前提”で設計しているプロモーションはまだ少ない。

代表的に止まりやすいのは、この3つだ。

• 「治る」「必ず痩せる」「効果100％」のような効能断定

• 医療機関・医師の推薦を連想させる表現

• ビフォーアフター写真と数値のセット提示

健康食品や美容商材でインバウンドを狙う日本企業は、下のようなチェックテーブルを1枚用意しておくと社内共有が早い。

表: 健康食品・美容系で事前に潰すべきリスク

私の視点で言いますと、健康食品・美容系で本気で中国進出を考えるなら、「中国語コピーライター＋広告法に明るい現地パートナー」のセットは、もはや運用コストではなく“入国ビザ”に近い必須条件だと思っておいた方が安全だ。

KOL施策が一瞬バズっても、公式サイトや店舗の売上に落ちない理由

REDやDouyinでのKOL施策は、やり方次第で“花火大会”にも“常設照明”にもなる。現場で頻発しているのは、前者だ。

よくある失速パターンを整理すると、下の3つに集約される。

• アカウント不在型プロモーション

  • KOLの投稿だけが目立ち、公式アカウントはスカスカ
  • KOL動画から飛んでも、ブランドの「家」がどこか分からない

• 導線断絶型プロモーション

  • REDでバズって検索すると、日本語サイトしか出てこない
  • 中国語LPもECサイトも見つからず、「いいね」だけ消費される

• シチュエーション無視型プロモーション

  • 旅行中ユーザーなのに、本土ECへの導線しかない
  • 「今から行ける店舗情報」がないため、来店につながらない

表: KOL施策が売上につながらない典型パターン

KOLは「マイク」でしかない。マイクの先に、中国語で整備されたサイト・MEO・店舗情報がつながっていなければ、どれだけ音量を上げても売上にはならない。

アカウント開設方法だけ覚えても失敗する──目的・KPI・導線設計がない運用の末路

中国SNSのセミナーや代行サービスでは、アカウント開設方法や基本機能の解説に時間を割くことが多いが、地方ドラッグストアチェーンや中小メーカーにとって致命的なのは、その先の「設計」が抜け落ちることだ。

現場でよく見る失速パターンは、この順番で進行する。

1. アカウント開設＋数本投稿で満足
2. とりあえずKOLを入れてフォロワーを増やす
3. フォロワーは数万人だが、月次で追うKPIは「いいね数」のみ
4. EC・店舗・予約への導線は、担当者の頭の中にしか存在しない
5. 半年後、「効果が見えない」と判断されて予算カット

表: 設計不在アカウントの末路チェックリスト

目的とKPIがない運用は、Googleアナリティクスを見ずにSEOをやるのと同じだ。やっている感だけが積み上がり、社内の信頼残高が減っていく。

実務担当が押さえておくべき、「トラブル発生時の社内説明と軟着陸の仕方」

中国SNSは、規制・炎上・広告停止といった“外部要因”で計画が狂いやすい。インバウンド担当や海外事業兼務担当が本当に求められるのは、「全部うまくいく運用」ではなく、問題が起きた瞬間の舵取りだ。

社内説明で押さえるべきポイントは、次の4つに尽きる。

• 事実と影響範囲の即時共有

  • 「広告が止まった」「アカウントが警告を受けた」事実
  • 止まったのはどのプラットフォームか（REDかWeChatか）
  • どのキャンペーン・商品に限定された話か

• 原因仮説の整理（感情抜き）

  • 規制表現か、KOL投稿の契約外表現か、テクニカルな不備か
  • 中国広告法・プラットフォーム規約のどこに触れた可能性が高いか

• 代替案とスケジュール

  • 「RED広告は一時停止だが、KOC投稿と口コミ強化に切り替える」
  • 「今期はインバウンド向けにWeChatミニプログラムを優先する」など、打ち手と期限

• 学びの資産化

  • NG表現リストを日本語・中国語で作成し、次回のクリエイティブ制作前に必ず参照
  • 社内ガイドラインとして保管し、人が変わっても同じミスを繰り返さない仕組みにする

表: トラブル時の社内説明テンプレート（骨組み）

インバウンドも本土ECも、中国SNSを「一発逆転の打ち上げ花火」から、「問題が起きても軟着陸できる事業インフラ」へ変えられるかどうかで、3年後の数字がまるで違ってくる。そこで差がつく。

「中国 SNS ×自社サイト・MEO・店舗」をつなぐ設計図──日本側デジタル資産を活かす視点

中国SNSは「単発の花火」ではなく、自社サイト・MEO・店舗を束ねるハブ配線に変えた瞬間から財布＝売上に効き始めます。ここでは、ドラッグストアチェーン、中小メーカー、観光施設のどれにもそのまま使える“設計図レベル”で整理します。

中国SNSを単発施策にしないための、サイト構造・LP・MEOの見直しポイント

私の視点で言いますと、中国SNSが空振りする企業の8割は「日本側の受け皿」が穴だらけです。最低限、次の3点を同時に見直します。

1 サイト構造（中国語版）

• 中国語トップに「RED用」「Douyin用」の入口を明示

• インバウンド向けは「店舗情報・アクセス・クーポン」を1画面で見せるLPを用意

• 本土EC／越境EC向けは、商品詳細→購入ボタン→対応EC（Tmall Global等）への導線を1ステップに

2 LP設計

• RED投稿と同じ写真・キービジュアルをLPのファーストビューに使用（ユーザーの“記憶”をつなぐ）

• よくある質問を「日本語サイトからの直訳」ではなく、中国ユーザーの検索ニーズ（安全性・成分・配送・退税）で再構成

• 健康食品・美容なら、中国広告法に触れない表現に事前チェックをかけてから入稿

3 MEO（地図検索）

• Googleマップだけでなく、百度地図・高徳地図に店舗情報を登録

• 店名・カテゴリ・営業時間を中国語で統一

• REDから「店名＋エリア」で検索された時に、必ず中国語情報でヒットする状態を作る

店舗や施設での“オフライン体験”を、RED・Douyinのコンテンツへ変換する工夫

訪日中国人は、「旅行前はRED・bilibili・YouTubeで情報収集」「旅行中はRED・WeChatで最終決定」という二段階行動を取ります。この“現地体験”を、すぐ次の顧客獲得に使い回す仕組みが重要です。

• 店内POPに「REDでこの体験をシェアしてね」とハッシュタグと中国語QRコードを掲示

• 人気商品の棚だけ、撮影しやすい“映え配置”と中国語の一言説明を付ける

• 観光施設・ホテルなら、スタッフが短い縦動画を撮影→Douyin向けに編集→REDには写真＋ストーリーで投稿する二重運用が効果的

店舗での数分の感動を、その場でRED・Douyinコンテンツに“変換”できるかどうかで、KOC（一般ユーザー口コミ）の増え方が別物になります。

アカウントとコンテンツの“配置”を変えるだけで、リーチと売上が変わる理由

同じ予算でも、「どのアカウントから、どの順番で見せるか」を設計し直すだけで、集客効率が変わります。

中国SNSと日本側資産の役割を整理すると、次のようになります。

アカウント配置を「RED→自社サイト→地図・店舗」または「Douyin→RED→EC」のように“一本道”になるよう調整すると、KOLがバズを出した時も空洞アカウントになりにくくなります。

収集ツールとしてのSNSと、最終購買に関わるチャネルの役割分担を整理する

中国SNSマーケティングは、収集ツールと決済チャネルの分業を理解した瞬間にブレが減ります。

• 収集ツール：RED、bilibili、YouTube、Instagram

  • 役割：候補リストを作る場所
  • 指標：保存数、検索流入、指名検索の増加

• 最終購買チャネル：自社サイト（中国語LP）、ECモール、店舗、WeChatミニプログラム、決済アプリ

  • 役割：お金が動く場所
  • 指標：予約数、購入数、クーポン利用数

この役割分担を前提に、「どの投稿から、どのLPに飛ばし、どの店舗やECで回収するか」を線で描ければ、中国SNSは単なる“流行りもの”から、インバウンドと本土ECを同時に伸ばす実務的な武器に変わります。

これから検討する担当者へ──「まず1本目の施策」をどう決めるかのシナリオ例

最初の1本を外すと、予算も社内の信頼も一気に冷えます。中国SNSは「フルコース」ではなく、まずは1プレートのセットメニューを正しく組むところから始めた方が失敗が少ないです。

インバウンド重視の店舗・施設向け：RED＋検索＋MEOのミニマム構成

インバウンド担当なら、最初の一手は広告より“行き先を探す瞬間”を押さえる設計が堅いです。

1本目の鉄板構成はこの3点セットです。

• RED（小紅書）投稿・アカウント

• 中国語検索でヒットする公式情報（サイト or 中国語LP）

• GoogleマップのMEO（中国語表記・写真・口コミ）

中国人観光客の典型行動は「旅行前はREDで候補リスト作成」「旅行中はRED＋マップで最終決定」。ここを踏まえ、最初の施策は次のステップで組みます。

• REDで「行きたくなる理由」が一目で伝わる写真・動画（映え＋実用情報）

• プロフィールと投稿内に、百度検索用の中国語ブランド名・地名を明記

• Googleマップの店舗名を中国語併記、写真をREDの世界観に合わせて差し替え

以下のような役割分担イメージです。

「REDでバズったのに、中国語の予約導線がゼロで“閲覧だけ”で終わる施設」は現場でも頻出です。ミニマム構成のゴールは“REDで見つかる→マップで場所が分かる→中国語情報で不安が消える”の3連コンボを作ることです。

本土EC・越境EC重視のメーカー向け：RED＋KOL/KOC＋EC導線の組み立て

健康食品・美容・日用品のメーカーが海外ECで狙うなら、最初の1本は「RED上の棚を作る」施策が優先です。派手なKOL起用より、“購入前に検索されたときの土台づくり”が先です。

私の視点で言いますと、1本目におすすめしやすい構成は次の通りです。

• 自社REDアカウント（商品解説・使用シーン・Q&A）

• 小規模KOL数名（レビュー投稿）

• KOC・一般ユーザー向けインセンティブ設計

• EC商品ページ（天猫・京東・越境EC・自社サイトなど）の中国語導線

最初の3〜6カ月は「KOLで花火」ではなく、「検索に耐える口コミの母数づくり」に集中します。

• KOL：商品の“初期認知”と検索キーワードの種まき

• KOC・一般レビュー：購入前に見られる“リアル感”の層を厚くする

• 自社アカウント：よくある質問、成分、安全性、使い方の説明に特化

典型的な失敗は、初月にKOLへ予算を集中させて一時的にランキング入りするものの、

• プロフィールにECリンクがない

• REDの検索結果に、KOL投稿しか出てこない

• EC側の商品ページが中国ユーザー向けに最適化されていない（説明が日本語、レビューが少ない）

という状態で“空洞アカウント＋一発花火”になってしまうパターンです。

1本目のKPIは「売上」ではなく、まず検索時の露出と口コミ数に置いた方が、2本目以降の拡張がしやすくなります。

社内説得用に押さえるべき「理由」と「データ」と「運用ハードル」の伝え方

地方ドラッグストアのマーケ部長や、中小メーカーで海外事業を兼務している担当ほど、社内説得の一撃目を外せません。ここで重要なのは“夢の話”ではなく、“現実のハードル込み”で説明することです。

社内説明では、次の3点セットで話を組み立てます。

• 理由（なぜ今、中国SNSか）

  • 訪日中国人は「旅行前はRED・bilibili・YouTube」「旅行中はRED・WeChat」で情報収集する二段階パターンが定着している
  • 中国本土ECでは、商品名検索よりもREDやDouyinでの口コミ検索が購買前の標準行動になっている

• データ（どれくらいユーザーがいるのか）

  • 各プラットフォームのMAU規模（WeChat・Douyin・REDなど）は公開資料で確認できるため、数字の桁感だけでも提示
  • 自社カテゴリー名や競合ブランド名で、中国SNS上の投稿件数・再生数を簡易調査してスクリーンショットで共有

• 運用ハードル（どこまで社内で持つか）

  • 完全内製は「中国語ネイティブ＋SNS運用経験＋広告規制知識」が揃わないと難度が高い
  • 現実的には「目的設計とKPI管理は日本本社」「投稿と返信、クリエイティブ制作は現地パートナー」というハイブリッド体制が主流

社内資料では、次のような比較表を1枚入れておくと話が通りやすくなります。

「まず1本目」は、“少額でテストしつつも、2本目・3本目に拡張しやすい設計”になっているかが勝負どころです。REDだけ、KOLだけ、広告だけに寄せず、自社サイト・MEO・ECとセットで語れるかどうかが、担当者の腕の見せ所になります。

執筆者紹介

主要領域はWeb制作・SEO・MEO。数万件規模のサイト制作・SEO対策実績を持つ株式会社アシストで、日本企業のWeb集客設計を担当しています。海外専業ではなく、日本側の自社サイト・MEO・アプリと中国SNSをどう結ぶかを設計する立場から、インバウンドとECにおけるRED・WeChat等の役割と導線設計を解説。中小〜中堅企業の予算・体制を前提に、再現性ある運用モデルと規制リスク回避を重視しています。